אין ספק שההופעה בטלוויזיה היא זו שמביאה את המרואיין במלואו. אנחנו רואים את איש, קולטים את אישיותו בכמה חושים בעת ובעונה אחת. אנחנו שופטים אותו באופן מיידי לטוב ולרע.
ההופעה בטלוויזיה חוטאת גם לחלק מהמרואיינים – חשוב לציין. היו גם היו לי לקוחות שעדיף היה להם שלא להתעקש על הופעה בטלוויזיה. לא לכולם הראיון החי, אם ברדיו ואם בטלוויזיה, מביא אל החזית את כישוריהם המקצועיים, ודווקא ההופעה שלהם עלולה לגרום ללקוחותיהם להירתע מלהתקשר אליהם – להבדיל למשל ממאמר או כתבה טובה בעיתון.
אך צריך לזכור שההופעה בטלוויזיה, בייחוד במסגרות רייטינגיות, ממתגת מאד ומאד אפקטיבית. אני מכיר מעט מאד מומחים שצמחו בשנים האחרונות שלא הרדיו או הטלוויזיה. לצערי, (או לשמחתי..) לרוב אנשי העסקים אין כל ידע או ניסיון בהופעה בכלי התקשורת, וזה גורם להם לא פעם לפקשש הזדמנויות תקשורתיות.
לא כולם יודעים איך למנף את ההזדמנות הניתנת להם בהופעה בטלוויזיה לכיוונים כלכליים ומיתוגיים רצויים. הייתי אומר שההופעה בטלוויזיה חשובה, אך חשובות ממנה הן המטרות שלה, והמסרים שאנו רוצים להעביר באמצעותה אל קהלי היעד שלנו.
אנשים רבים התייעצו עימי בשנים האחרונות לפני הופעות הטלוויזיה שלהם, ואני שמח לומר, שההתייעצויות האלה גרמו להיות הרבה יותר ממוקדים במסרים שלהם, ולהפוך את ההופעה שלהם למוצלחת. אז איך מופיעים בטלוויזיה הופעה אפקטיבית?
ראשית צריכים להכיר את המדיום הטלוויזיוני. המדיום הזה הוא מדיום מיידי, ויזואלי, מהיר, שטחי ואפקטיבי. בטלוויזיה טיב ההופעה שווה בחשיבותה למה שיש לכם להגיד. לכל אחד מהשניים יש ווליום. חשוב מאד שהווליום של התוכן שלכם, יעלה על הווליום של ההופעה שלכם. הצופים לא צריכים ללחוש לעצמם בונא איזה יפה הוא או היא, ולא לשמוע מה שיש לכם לומר, כמו שאסור להם לצעוק על הטלוויזיה – "מה זה משיכות האף הקולניות האלה?!" אם המרואיין סובל מטיקים או מגמגום, הפגם הזה מקבל ווליום מאד גבוה, ואז הדברים החכמים שיש לו להגיד נבלעים תחת ההפרעה של המופע החיצוני שלו.
זה לא אומר שאתה צריך להיות דוגמן על מנת להופיע בטלוויזיה, ממש לא. כל עוד המופע החיצוני איננו קיצוני ולא מחריש את יתר המסרים שלך אז זה בסדר גמור. ג'ון לנון אמר לעורך הדין שלו, שאם הוא רוצה להופיע בטלוויזיה ושיזכרו את מה שהוא אומר, הוא חייב לדבר במשפטים של 5 מילים לכל היותר. ג'ון קצת הגזים לדעתי, אבל עיקרון הקיצור הוא מאד נכון. הטלוויזיה אוהבת פשטות.
צריך לדעת להסביר בצורה קצרה וקולעת גם מצבים מורכבים. משפטים ארוכים ומפותלים, כניסה לפרטים טכניים, מקצועיים ומורכבים, דקלום או הקראה מהדף – כל אלה יוצרים תחושה לא נעימה אצל הצופה. בטלוויזיה אתה בא לשוחח. לשוחח – לא להתווכח. לא לדקלם, ולא לכפות מידע.
אנשים רבים שמוזמנים לתכנית לראיון, לא יודעים לכמת את הזמן העומד לרשותם, וחושבים שתינתן להם במה עד אשר יבהירו את כל דעתם המפורטת על הנושא שלשמו הם הגיעו. לכן הם גם מתכוננים להגיד איזושהי בדיחה על ענייני היום שלא כל כך קשורה לנושא. אנשים. תדעו לכם. מעצם זה שהוזמנתם לתכנית טלוויזיה או רדיו אתם כבר נמצאים במצוקת זמנים נוראה!
לאייטם טלוויזיוני ורדיופוני ממוצע יש מתמטיקה מאד אופיינית. הזמן המוקדש לאייטם הוא בין 5 ל-10 דקות, ובקיצור 7 דקות בממוצע (תלוי כמה זמן בזבז לך המרואיין לפניך). חצי מהזמן ידבר המנחה, חצי מהזמן מוקדש לתשובות שלכם (3 וחצי דקות).
תשובה טובה אורכה דקה, ולכן תוכלו לענות על 3 שאלות, גג 4 בממוצע. אם אתם מרואיינים באותו אייטם עם מרואיין נוסף – הזמן שלכם יתקצר פי שתיים – כלומר – ישאלו אתכם מקסימום שתי שאלות. אם יש שני מנחים ולא אחד, כמו ברבות מתכניות הבוקר, הזמן שלכם מתקצר עוד יותר. אם אתם האייטם האחרון לפני היציאה לפרסומות מצבכם חמור יותר – כלומר – אין לכם זמן!
מה יהיו השאלות? האמת שזו לא כל כך בעיה לשער מה הן יהיו, אבל לדעתי זה לא כל כך חשוב.
למה? כי ברדיו ובטלוויזיה אתה בא יותר על מנת לשדר לצופים איזה אדם אינטליגנטי מבין עניין ונחמד אתה, וביי דה וויי להשחיל את המסרים החשובים שלך. המסרים שיקראו את קהל המאזינים לפעולה. המסרים שאותם אתם מעבירים הם מאד חשובים. עליהם הייתי עובד בצורה ממוקדת. יועץ תקשורתי מקצועי ישאל אתכם קודם כל, מה אתם רוצים להשיג מההופעה התקשורתית הזו.
אם זה עוד לקוחות, איזה לקוחות אתם רוצים שיגיעו מהשידור? חייבים שקהל היעד יהיה מוגדר, והקריאה לפעולה תהיה גם היא מוגדרת. לשם דוגמא עו"ד לענייני אישות המתמחה במתגרשים גברים, ירצה שיגיעו אליו גברים לפני מאבקי גירושים.
כתוצאה מההופעה שלנו אנו מעוניינים שקהלי היעד יראו בנו מבינים בתחום, ולא רק מבינים, אלא גם בני אדם שאפשר לעשות איתם עסקים. נחמדים. הדרך לעשות את זה היא להפגין ידע, להשתמש במשפטים ברורים וקצרים, בסיפורים עם מוסר השכל ברור, ולנגן על הנקודה הכואבת והמפחידה שתביא את הלקוחות הפוטנציאליים להשתמש בשירותיך. (אני אוהב להפחיד, זה מאד יעיל).
מה עושים?
משוחחים עם המראיין, מראים שאנחנו מבינים מאד בתחום המדובר, ואומרים תמיד שהתחום מורכב, ושאי אפשר לייעץ על התחום המורכב הזה במהלך חמש דקות בטלוויזיה, ולכן שווה להתייעץ עם עורכי דין המתמחים בענייני אישות (בסאב טקסט – בואו אלי).
את ההופעה אנחנו מחלקים לשלושה מסרים חיוניים שחייבים לעבור בהופעה. אם המסרים הללו עברו – ההופעה הצליחה.
בואו נזקק את אותה הופעה טלווזיונית של העורך דין שלנו לשלושה מסרים:
מסר 1: הפחדה.
מסר 2: יש פתרון – ייעוץ מקצועי.
מסר 3: בואו אלי.
קיימים תחומי עיסוק לא מעטים שיש בהם מגבלות אתיות. כמו כן יש דברים שמותר להגיד בטלוויזיה מבחינה מסחרית, ויש כאלה שאסור. ייעוץ תקשורתי טוב יאפשר לכל המקצועות לנסח מסרים סמויים וברורים, בכל נושא, שיעמדו בהגדרות שמניתי. והכי הכי הכי חשוב – לענות למנחה לעניין בקצרה ובחביבות. להסתכל אליה או אליו (לא חייבים לעיניים) ולשוחח. להיות קשוב לשאלה – ולענות עליה תוך השחלת המסרים.
את המסר הראשון להכניס בשאלה הראשונה. את שני המסרים הבאים – בשאלה השנייה, ובמקרה הגרוע, בשאלה השלישית.
אם השאלה הראשונה רחוקה מאד מהמסר שלכם, למשל – הוא עלול לשאול אתכם האם יש יותר ישראלים שמתגרשים מאמריקאים, ואתם לא באתם פה על תקן של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, אז שווה לעורר את תשומת ליבו של המנחה בנימוס "לדברים החשובים באמת". כלומר לענות משהו כמו: "אני לא מצוי במספרים של ארה"ב או ישראל, אני יודע שיש רבים מאד שפונים אלי, אבל התופעה הזו של גירושים היא תופעה מאד מחמירה במערב, וחשוב להדגיש גם מאד יקרה. התהליך של גירושים היום הפך מאד יקר, וסבוך, אנשים פושטים רגל גם בישראל וגם בחו"ל בייחוד לגברים, ובייחוד לכאלה שאין ידם משגת, ושהולכים אליו ללא כל ייעוץ מקצועי אמיתי. אותם אוכלים בלי מלח והם עלולים להפסיד את המכנסיים". מפחיד, חשוב ייעוץ. בואו אלי!
'שריר תקשורת'.
המשרד מתמחה ביחסי ציבור
למוצרי צריכה, ספרים ועורכי דין להופעות בטלוויזיה, רדיו, מגזינים, עיתונות, מקומונים וברחבי רשת האינטרנט
